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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
向好文案靠近
作者:盛美 時間:2009-12-29 字體:[大] [中] [小]
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尹云從不是一個好文案,從不是。
做個真正的好文案是我的夢想,下輩子實現(xiàn)。
如果你問我寫過什么好文案,我會愣住,無以應(yīng)答。
有新入行的小朋友說尹云從的文案還不錯,可以學(xué)習(xí)一下。
老實說,我只不過早走了幾步而已,千萬別把尹云從的文案當(dāng)成你努力的參照目標,不值得。
不過,我堅持
畢竟摸爬滾打了十多年,各處借鑒來的經(jīng)驗和親身感悟的一點寫字心得,記錄在此,希望給有企圖心的撰文人些許啟發(fā),哪怕只是一句之用也好。
帶走你搬得動的黃金,擇其善者而從之吧。
寫之前:
動手之前,先把腦子喂飽。
必須先搞清楚這些事:為誰寫?寫給誰?寫什么?期望觀者讀了之后如何反應(yīng)?
產(chǎn)品:全面透徹了解你的產(chǎn)品:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顏色、形狀、重量、手感、原材料、生產(chǎn)過程、價格、銷售渠道、陳列方式……不然很容易流于表面,甚至以己昏昏使人昭昭。
消費者:當(dāng)然要深入透徹了解消費者:Ta的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣、怎么看待這個品類、怎么看待這個品牌、Ta的喜怒哀樂和吃喝拉撒……否則就經(jīng)常流于平淡,好也好不過文字技巧的熟稔。
架構(gòu):然后,圍繞創(chuàng)意概念的核心訴求,想好開頭和結(jié)尾,就像在兩根電線桿之間架線,你要說的基本內(nèi)容和闡述的順序,就是兩桿之間的線,需要強調(diào)一小下:你目前思考的是“內(nèi)容”,不是“語句”。
調(diào)性:你要設(shè)定一種語調(diào),這個品牌特有的語調(diào),如果實在找不準,就用你自己的,反正要有人味,要有風(fēng)格,要特別一點,別像產(chǎn)品說明書一樣干燥,也別像夢話一樣的讓人摸不著頭腦,廣告的本質(zhì)是溝通信息,不是消費者樂于琢磨的智力游戲。
對象:然后,在腦子里,把一個消費者放在你對面,用他能夠理解和樂于接受的語句跟他對談。
開始寫:
你清楚地了解標題的方向、內(nèi)文的結(jié)構(gòu)、表達的調(diào)性以及面對的那個人之后,可以動手了,筆比用鍵盤好用,不會因為可笑的聯(lián)想打斷思路。
標題最重要,標題與畫面結(jié)合到一起,完整的傳遞了你的訴求主張,百分之八十的廣告費被用掉了,而且,標題決定了內(nèi)文是否會被繼續(xù)閱讀。
標題,可以先列舉幾個關(guān)鍵字,然后圍繞同一個核心概念,用不同的表達方式寫出上百個不同的組合,以及用可替代關(guān)鍵字的詞匯進行組合。
和想創(chuàng)意一樣,先求量后求質(zhì),多寫總是好的,寫的越多就越可能出現(xiàn)好的。
內(nèi)文開頭,第一句和標題同樣重要,決定了文字內(nèi)容是否會被繼續(xù)閱讀,值得像標題一樣反復(fù)雕琢。
盡量打破常規(guī)的從產(chǎn)品出發(fā)的陳述,從消費者的利益出發(fā),挑起或者喚醒他的關(guān)注;
內(nèi)文的每一句,都和第一句同樣重要,決定了下一句是否被繼續(xù)閱讀,以及讀完之后的記憶深刻程度。
你我都知道,ta和你一樣不喜歡被說教,也沒有那么多時間和耐心聽廢話,所以,別啰嗦,用盡可能少的語言達成溝通的目的,這只是最基本的要求。
內(nèi)文的長短沒有絕對標準,如果把你的話說得好玩一點,ta一定會更樂意聽完,也會記得更深刻。讓人一口氣讀完,讀完咂咂有聲當(dāng)然很好,如果讓人愿意一讀再讀就更好了。
就單句而言,越長越不利于閱讀,除非你有意制造某種特效或者風(fēng)格。
最后結(jié)語,和之前的每一句同樣重要,決定了信息關(guān)注度和記憶度是否強化到你想要的樣子,緊扣訴求的核心概念,讓消費者笑著或者哭著或者有所悟的點頭說是。
重視前面說的幾個重要的部分,包括標題、第一句、最后一句和每一句,每個部分都值得反復(fù)撰寫推敲數(shù)十次甚至以上。
好吧,我坦白,每一句每個詞每個符號都同樣重要,都應(yīng)該尤其存在的意義,而不是濫竽充數(shù)。
用筆寫的好處在于,你無需即時修改語句,可以把不同的表述方式陳列在紙的另一側(cè),以備挑選替換。
寫完之后:
很通順了是么?完蛋!
我知道一個秘密,讀起來越順暢越完整,就越不是好文案,比如本文。
首先,推敲并精簡字句(檢查錯別字就不用說了),那些因為所以雖然但是的連詞,盡可能少用或者不用,不要讓任何一個多余的元素存在,越簡練,越精彩。
然后,砍掉一半,會更好。嘗試抽離掉一些句子和詞匯,讓保留的部分形成斷檔,就像一個圓圈中的小小豁口,讀者通過斷檔會下意識地自動補充,文字就開始互動了,比如“以君子之心”,下半句就完全不需要寫出來了。
然后,檢查形容詞,盡量少用這些虛的東西,用動詞一定比形容詞更生動,比如“生動”這個形容詞,就可以換成“讓消費者笑著或者哭著或者有所悟的點頭說是”,雖然長了一點,但效果更好。
然后,嘗試語句和詞匯間的關(guān)系發(fā)生變化,每一個熟悉的詞匯都用陌生的方式嘗試替換,那九種組合手法都可以用到文字里邊,可以產(chǎn)生意想不到的閱讀效果,比如“這樣的人,盛美永遠要要要要要不夠”。
請注意,漂亮的文字技巧,不要肆意泛濫,適當(dāng)?shù)挠迷陉P(guān)鍵的內(nèi)容上,更能夠在平實的語言中凸顯出來,如果句句都是漂亮的技巧,就像女孩子頭上戴滿了漂亮的蝴蝶結(jié),恐怕適得其反。
然后,把文案雕琢到你認為完美以后,大聲讀出來,在人多的地方,多讀幾遍,會更好;
拿給別人看看,聽別人提提意見而不是期望贊許,會更好;
拿給消費者看看,問ta的感覺,理解么?喜歡么?記住了什么?有什么感覺?會更好;
然后,再次推敲,推敲到人人都叫好。
還沒完,不管多好,撕掉重寫,一定會更好:D
有幫助的做法:
我高考那天,語文考試排在下午,中午休息時《中學(xué)生報》上一篇文章的標題抓住了我——《取得高考作文高分的秘訣》,我心中一喜,然后看到內(nèi)文的第一句話——平時多練。
多練,是的。關(guān)于創(chuàng)意和文字撰寫的技巧,佐林的訓(xùn)練方法值得學(xué)習(xí):
調(diào)性的把握很重要,有些小朋友說找不到語調(diào),比如溫婉,比如豪放,比如無厘頭,平時多讀各種體裁風(fēng)格的文章會有幫助,而具體作業(yè)中,動腦之后,動手之前,尋找相似調(diào)性的文章反復(fù)去讀,大聲讀,也會有幫助。
結(jié)構(gòu)上,語句間的順序調(diào)整,詞匯間的替代,把長句拆成幾個短句,或者反過來……讓文字發(fā)生反常規(guī)的變化,平時多做練習(xí)會有幫助。
精簡是一種習(xí)慣,日常溝通中,口頭表達也是如此,話嘮沒什么不好,可用在文案上會是個大礙,建議你無論口頭還是文字表達,生活中有意識地強迫自己精簡,或許會有幫助。
企圖心最重要:如果你不打算成為偉大的文案,你基本上就沒可能成為,如果你企圖成為,未必一定能夠,但至少可以不斷向好文案靠近一些,再靠近一些。
重新定義你的角色:這個職務(wù)稱謂是文案,但你首先是創(chuàng)意人員,你的個人價值,取決于你三方面技能的綜合提高:
一是創(chuàng)意的思考能力:思考力是萬力之源,好的創(chuàng)意人員必須能夠源源不斷地生產(chǎn)杰出創(chuàng)意,而后在執(zhí)行階段,你才叫做文字工作者。正因為你是文字工作者,你更需要加強視覺思考的創(chuàng)意能力,這樣綜合發(fā)展是我的期望和標準之一。
二是文字的表述能力:用盡可能少的文字,精準、完整的傳播信息,是最基本的文案要求;在此基礎(chǔ)上,讓受眾內(nèi)心被觸動、產(chǎn)生行動的欲望,那就是更上一個臺階了;同時,我希望文字可以持續(xù)塑造品牌特有的風(fēng)格,讓這個品牌的個性一聞便知。具備這幾點,該是較為出色的文字表述者了。
三是人際的溝通能力:表述是單向的,而溝通是雙向的。有效溝通的前提,是善于傾聽并理解,這一點尤為重要。溝通的本質(zhì)是為了達成共識而非爭個勝負,你需要具備足夠強的溝通能力,讓身邊人接受你,無論合作的團隊伙伴還是企業(yè),你的個人價值也因此得以體現(xiàn)。
我在同盟的文案時光
在同盟廣告成立之初的兩個月,我是除楊舸以外唯一的文案,我有理由猜測楊舸一定懊悔招我進來——每每批閱尹云從寫的文案都會皺著眉搖頭——想改都無法下手。
很挫折!我差點打了退堂鼓,但想了一想,卻不甘染上終身洗刷不掉的污點,好賴我也是從銀都廣告堂堂創(chuàng)意總監(jiān)位子上挪過來的,那段時間,每天睡覺吃飯走路以外的時間,除了寫就是看和琢磨文案這點兒事,受益最大一本書的是《文案的秘境》。
突然有一天,我給登康三面牙刷寫了一則篇幅不限的軟文,楊舸笑了,說“我沒什么可以改的,發(fā)到網(wǎng)上會很好”,楊舸說很好誒!我興奮而不露聲色地告訴自己。
后來,在郁海敏的指導(dǎo)下,我作為創(chuàng)意人員主筆了新天葡萄酒的策略比稿方案,用廣告文案的風(fēng)格形成的策略方案,得到了公司的肯定和客戶的成交,據(jù)說我離開后曾一度作為策略的優(yōu)秀范本在同盟內(nèi)部流傳。
接下來,寫了新天葡萄酒的系列軟文,楊舸又說沒什么可以改的,我就把楊舸寫的加上我寫的一起近十篇摻在一起,魚目混珠地拿給公司的同事看,大多同事辨不清真?zhèn)�,讓我小小地翹了一下本就藏在身體內(nèi)部的尾巴。
從此,我好像開始會寫文案了,但還不是個好文案。
告別文案
又是秋天,拗不過銀都廣告董事長張麗女士的反復(fù)溝通,我離開同盟重返銀都,以董事副總經(jīng)理的管理角色,重整銀都的創(chuàng)意部和客戶部,雖然后來又回到同盟專心從事創(chuàng)意,但告別了純粹的文案專研,就此止步不前了。
從再次離開上海同盟,到現(xiàn)在的長沙盛美廣告,5年來,已經(jīng)基本脫離了文案工作,甚至有一年多的時間,連創(chuàng)意工作也基本告別,慶幸的是在2007年又撿了回來,直至今天,文案的造詣止于入門,成為我今后100年最大的遺憾。
轉(zhuǎn)自長沙盛美尹云從博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e9c60410100derp.html